2 Międzynarodowe Wystawy Psów Rasowych – kulisy udanej kampanii

Wyzwanie

2 Międzynarodowe Wystawy Psów Rasowych to wydarzenie cykliczne, które w 2024 roku odbyło się są w dniach 08 – 10 listopada. W sobotę  i w niedzielę odbywają się najbardziej prestiżowe wystawy, które gromadzą co roku ponad kilka tysięcy psów z 250 ras z całego świata. Wydarzenie ma międzynarodowy charakter i towarzyszą mu targi akcesoriów, zawody FlyBall, pokazy groomerskie. Piątek jest dniem, gdzie atrakcje są skierowane głównie do szkół – wystawy są krajowe, ale za to jest więcej pokazów o charakterze rozrywkowo – edukacyjnym. Naszym zadaniem było pobić frekwencję z zeszłego roku i zgromadzić w piątek jak najwięcej uczniów ze szkół i przedszkoli.

Charakterystyczne dla wydarzenia jest to, że ma dwie główne grupy odbiorców. W dużym uproszczeniu, z jednej strony są to miłośnicy psów, a z drugiej rodziny z dziećmi. Mając doświadczenie z prowadzenia kampanii w poprzednich latach, wiedzieliśmy, że nie ma sensu zbyt wcześnie startować z działaniami płatnymi skierowanymi na sprzedaż biletów. Fani psów nie kupią biletów zbyt wcześnie, gdy nie ma jeszcze programu. Z kolei rodzice kupują na ostatnią chwilę gdy wiadomo, że dziecko się nie rozchorowało i nie ma innych niespodziewanych wydarzeń, które mogłyby pokrzyżować plany.

Wszystkie nasze pławne aktywności można podzielić na kluczowe kategorie.

Kampanie online

Działania zaczęliśmy w połowie września. Rozpoczęliśmy z mniejszym budżetem, aby zostawić sobie środki na decydujący okres. ostatni tydzień przed wydarzeniem.

W Google Ads uruchomiliśmy kampanię Performance Max oraz dwie kampanie remarketingowe: jedną stricte związaną z Wystawą, druga skierowaną na osoby odwiedzające serwisy wydarzeń pokrewnych organizowanych przez Grupę MTP. 

W Meta Ads kampania remarketingowa na Facebooku i Instagramie docierała do osób, które wcześniej odwiedziły stronę wydarzenia. Zadbaliśmy również o kampanie na ruch zimny, skierowane do osób które interesują się psami, akcesoriami, pożywieniem dla psów, usługami groomeerskimi.

Osobna kampania skierowana była na rodziców posiadających dzieci. Mając na uwadze piątek przeznaczony dla szkół, mieliśmy również kampanię skierowaną do nauczycieli, w której szeroko omawialiśmy atrakcje związane z tym dniem.

W reklamach korzystaliśmy głównie z kreacji statycznych oraz karuzel. Dużo graliśmy zdjęciami z poprzedniej edycji wydarzenia. Na potrzeby komunikacji stworzyliśmy 3 osobne linie graficzne oparte o różne key visuale.

Reklama w outdoorze

Widoczność wydarzenia w przestrzeni publicznej była istotnym elementem strategii. Skorzystaliśmy tu ze wsparcia  City Marketing w przestrzeni miejskiej oraz Targowych Usług Promocyjnych. Zdecydowaliśmy się na:

- Citylighty - 20 nośników rozmieszczonych na wiatach przystankowych w strategicznych lokalizacjach miasta, takich jak przystanki przy Rondzie Kaponiera czy Dworcu Głównym. Pierwsze kreacje zawiesiliśmy już w lipcu.

- Słupy betonowe - 33 nośniki zlokalizowane w centralnych punktach miasta

- Ekran LED na Holu Wschodnim – reklama na największym ekranie led w woj. Wielkopolskim. Świetna lokalizacja, przy głównym wejściu na targi oraz w pobliżu dworca PKP

- Reklama na digitalowych totemach na terenie MTP w rejonie „Zielonej Rzeki” – tą drogą codziennie przechodzą setki poznaniaków,

- Ekran led na paw. PCC – dzięki niemu nasza reklama była widoczna dla wszystkich przechodniów „Zielonej rzeki” jak i w trakcie wydarzeń organizowanych na Międzynarodowych Targach Poznańskich

Z częścią nośników wystartowaliśmy jeszcze w wakacje, na około 5 miesięcy przed Wystawami. We wrześniu dołożyliśmy dodatkowe formaty.

Promocja w mediach lokalnych

Poniższe działania podjęliśmy w ostatnim tygodniu kampanii, bezpośrednio przed wydarzeniem.

- Radio ESKA, VOX, Radio Poznań, MC Radio - spoty radiowe emitowane w godzinach największej słuchalności informujące o atrakcjach wystawy.

- Wpoznaniu.pl (wydanie papierowe i elektroniczne) - publikacje sponsorowanych artykułów oraz reklama bannerowa

- Prognoza pogody w telewizji WTK -  informacja o wydarzeniu została wpleciona w prognozę pogody

- Epoznan.pl – publikacja artykułu sponsorowanego

Bezpośrednia komunikacja z placówkami edukacyjnymi i branżą zoologiczną

Dotarcie do szkół, przedszkoli i specjalistów z branży było kluczowe dla pierwszego dnia wydarzenia. Tu komunikowaliśmy, że grupy zorganizowane mogą liczyć na duże zniżki, a dzieci do lat 8 mają wstęp za darmo.

- E-mailing – w ramach kampanii wysłaliśmy cztery mailingi do placówek edukacyjnych, za każdym razem dbając o personalizację widomości (podmiana treści, inne grafiki). Mailing wykonaliśmy również do branży zoologicznej

- Telemarketing: kontakt telefoniczny do szkół i  przedszkoli z zaproszeniem na wydarzenie. Dzwoniliśmy również do groomerów, oferując bilety na wydarzenie w zamian za powieszenie plakatów w lokalu

- Dystrybucja plakatów - plakaty dostarczyliśmy do Wydziału Edukacji, sklepów zoologicznych oraz groomerów. Cześć plakatów rozdystrybuował organizator wydarzenia Związek Kynologiczny w Polsce.

Inne działania:

- Rozdawanie ulotek -  materiały informacyjne rozdawały hostessy na targach Hobby oraz PGA. W ten sposób chcieliśmy głównie dotrzeć do rodziców dzieci.

- Aplikacja mobilna Grupa MTP -  w tym kanale za pomocą pushy (powiadomień) wysłanych do posiadaczy aplikacji reklamowaliśmy wydarzenie oraz promocje na Rogale Świętomarcińskie

- Reklama w Kolejach Wielkopolskich: komunikaty reklamowe wyświetlaliśmy na ekranach w pociągach, aby docierały do pasażerów podróżujących Kolejami Wielkopolskimi

- Konferencja prasowa – zorganizowana w tym samym tygodniu, co wydarzenie. Zaprosiliśmy na nie przedstawicieli organizatora oraz masę słodkich psów, które świetnie wypadały na zdjęciach.

Podsumowanie

Płatnym działaniom towarzyszyły również inne aktywności. Wydarzenie nie miało swojej strony www, komunikację skupiliśmy na wydarzeniu na Facebooku. Informacja o Wystawach znajdowała się też w Kalendarium Grupy MTP (na stronie mtp.pl), gdzie również informowaliśmy o programie wystawy, promocjach, biletach.   

Wieloaspektowe działania marketingowe przełożyły się na wymierne wyniki. Nie tylko udało się zwiększyć frekwencję o 15% w porównaniu z rokiem poprzednim, ale również skutecznie dotrzeć do kluczowych grup odbiorców – miłośników psów, rodzin z dziećmi oraz placówek edukacyjnych. Oto kluczowe wnioski płynące z realizacji tego projektu:

Precyzyjne targetowanie odbiorców

Precyzyjne zdefiniowanie grup docelowych pozwoliło na skuteczne dotarcie do kluczowych uczestników wydarzenia.

Elastyczne zarządzanie budżetem

Skalowanie budżetu na kluczowe okresy, takie jak np. ostatnie dwa tygodnie przed wydarzeniem, pozwoliło na maksymalizację efektywności działań reklamowych, szczególnie w kampaniach online.

Synergia działań online i offline

Połączenie kampanii w Google Ads, Meta Ads oraz intensywnych działań outdoorowych i medialnych stworzyło spójny przekaz promocyjny, który był widoczny zarówno w przestrzeni cyfrowej, jak i w przestrzeni miejskiej.

Współpraca z mediami

Zaangażowanie lokalnych mediów, takich jak Radio ESKA, wpoznaniu.pl czy Telewizja WTK, zapewniło skuteczny zasięg w regionie i zwiększyło rozpoznawalność wydarzenia.

Wykorzystanie istniejących zasobów

Kampanie w aplikacji mobilnej Grupa MTP, reklamy na nośnikach Zielonej Rzeki i Holu Wschodnim czy wykorzystanie targowych nośników reklamowych pomogły zoptymalizować koszty i wzmocniły obecność wydarzenia w przestrzeni publicznej.

Wzmacnianie efektu frekwencji przez działania bezpośrednie

Telemarketing oraz wielokrotne mailingi do placówek edukacyjnych i groomerów znacząco wpłynęły na liczbę uczestników piątkowego programu skierowanego do szkół i przedszkoli.