SEM dla eventów cyklicznych - jak co roku nie zaczynać kampanii od zera

Załóżmy, że za pół roku odbędzie się pierwsza edycja wydarzenia, a organizator zdecydował się na promocję w Google Ads i Meta Ads. Pierwszym krokiem jest założenie kont w obu systemach. Więcej uwagi wymagają narzędzia dodatkowe, bez których konta nie będą mogły działać w pełni: Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager (GTM) oraz Meta Pixel.

Pełna konfiguracja GA4, GTM i Pixela to temat na osobne artykuły, dlatego skupimy się na tym, co najważniejsze w przypadku eventów cyklicznych, czyli na listach odbiorców. Jeśli chcemy budować wokół wydarzenia grono zaangażowanych osób, nasze reklamy muszą do nich docierać co roku. Grupy odbiorców trzeba więc przygotować, zanim ruszą jakiekolwiek działania reklamowe.

Listy odbiorców: fundament kolejnych edycji

Temat list odbiorców jest rozbudowany, dlatego po szczegóły odsyłamy do naszego wcześniejszego artykułu. Tutaj przypominamy najważniejsze zasady.

Gdy konto Google Ads jest już skonfigurowane, należy utworzyć listy użytkowników, którzy odwiedzili stronę wydarzenia. W Meta Ads warto przygotować dodatkowo listy osób obserwujących fanpage i tych, które wyświetliły witrynę. Dzięki temu docieramy do ludzi, którzy znają już markę wydarzenia, choćby w niewielkim stopniu.

Równie cenne są dane o osobach, które kupiły bilety. Ułatwiają promocję kolejnej edycji i pozwalają tworzyć grupy podobnych odbiorców (lookalike). Konsekwentnie budujmy też własną bazę mailingową, która będzie wsparciem w następnych latach.

Dwie sprawy, o których łatwo zapomnieć:

• Listy mają ograniczony czas życia - czas, przez jaki użytkownik pozostaje na liście remarketingowej, jest limitowany. Odbiorcy zebrani na stronie w jednym sezonie mogą więc nie dotrwać do kolejnej edycji. Dlatego tak ważne są własne bazy: kupujących bilety i mailingowa.
• Dane klientów wymagają zgód - wgrywanie list kupujących i adresów e-mail (np. w ramach Customer Match w Google Ads lub niestandardowych grup odbiorców w Meta) musi być zgodne z RODO. Zgody na takie wykorzystanie danych warto zebrać już na etapie sprzedaży biletów lub zapisu do newslettera.

Im wcześniej powstaną listy, tym łatwiej kontynuować działania w kolejnych sezonach. Jeśli wiadomo, że wydarzenie będzie się odbywać co roku, przygotowanie grup remarketingowych powinno być pierwszym zadaniem na świeżym koncie. O tym, jak wykorzystać je w praktyce, piszemy w jednym z poprzednich artykułów.

Gdy listy odbiorców są gotowe, czas zaplanować kampanie. Kolejność działań dobrze ilustruje przykład wydarzenia targowego.

Najpierw: wystawcy

W pierwszej kolejności uruchamiamy kampanie skierowane do potencjalnych wystawców. To grupa, która potrzebuje najwięcej czasu na przygotowanie się do udziału: zaplanowanie budżetu, zaprojektowanie stoiska i skompletowanie oferty. Najlepiej sprawdzają się tu kampanie w sieci wyszukiwania, oparte na starannie dobranych frazach kluczowych.

Ponieważ grupa docelowa jest wąska i jasno określona, kampanie nie powinny działać szeroko. Zasięg kontrolujemy dopasowaniem fraz, lokalizacją i harmonogramem emisji, a niechciany ruch wykluczamy za pomocą negatywnych słów kluczowych.

2–3 miesiące przed wydarzeniem: zwiedzający

Na 2–3 miesiące przed wydarzeniem uruchamiamy drugi etap, czyli kampanie kierowane do zwiedzających. Wcześniejsze działania byłyby zbyt kosztowne, a komunikat zdążyłby się zdezaktualizować. Późniejszy start nie zostawia czasu na zbudowanie rozpoznawalności i rozłożenie budżetu. Na tym etapie wykorzystujemy kilka uzupełniających się rodzajów kampanii:

• Kampania brandowa w sieci wyszukiwania - to fundament, szczególnie przy pierwszej i drugiej edycji. Wydarzenie jest wtedy dopiero budowane, a potencjalni uczestnicy zaczynają wyszukiwać jego nazwę. Kampania brandowa zapewnia widoczność na najważniejsze frazy i chroni przed przejęciem ruchu przez konkurencyjne wydarzenia lub serwisy sprzedające bilety. Z czasem, gdy marka jest już rozpoznawalna, jej rola maleje, a ciężar przenosi się na remarketing i pozyskiwanie nowych odbiorców.
• Kampanie w sieci wyszukiwania na frazy ogólne - obejmują frazy związane z tematyką i lokalizacją wydarzenia (np. „targi [branża] [miasto]”) i docierają do osób, które szukają wydarzeń danego typu, ale nie znają jeszcze konkretnej marki.
• Performance Max - w naszej praktyce ten typ kampanii dobrze sprawdza się przy promocji wydarzeń. Wykorzystuje cały ekosystem Google (wyszukiwarkę, YouTube, Gmail, Discover i sieć reklamową) i stara się docierać do osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią bilet. Kluczowe są sygnały odbiorców, czyli listy przygotowane na początku, oraz dobre materiały graficzne i wideo.
• Demand Gen - te kampanie budują zainteresowanie wydarzeniem w kanałach wizualnych: na YouTube, w Discover i w Gmailu. Sprawdzają się, gdy chcemy pokazać atmosferę eventu, zapowiedzieć atrakcje lub gości i dotrzeć do osób, które jeszcze nie szukają takiego wydarzenia.
• Remarketing do uczestników poprzedniej edycji -  yo najcieplejsza grupa odbiorców. Listy zebrane w poprzednim roku pozwalają przypomnieć o terminie, zaprezentować nowości w programie i zachęcić do zakupu biletu.
• Kampanie w Meta Ads - social media dobrze budują zainteresowanie wydarzeniem. Kreacje wideo, zapowiedzi atrakcji i informacje o prelegentach angażują odbiorców, a kolejne etapy komunikacji można kierować do osób, które weszły już w interakcję z reklamą lub stroną. Na podstawie list kupujących bilety tworzymy też grupy lookalike.

Komunikat dopasowujemy do etapu. Na początku stawiamy na rozpoznawalność i zapowiedź atrakcji, a w miarę zbliżania się terminu na konkretną ofertę: ulgowe bilety, limitowane pule i darmowe wejściówki. W ostatnich tygodniach zwiększamy intensywność działań i koncentrujemy się na osobach, które odwiedziły stronę, ale nie kupiły biletu.

Po wydarzeniu: co zabieramy do kolejnej edycji

Cykliczność oznacza, że praca nie kończy się wraz z zamknięciem bram. Czas po wydarzeniu to moment, w którym powstaje przewaga na następny sezon. Warto zabezpieczyć i zapisać:

• Listy odbiorców - zaktualizowane bazy kupujących i subskrybentów oraz listy remarketingowe, które można jeszcze wykorzystać. Z uczestników tegorocznej edycji powstaną grupy lookalike na kolejną.
• Wyniki kanałów - który kanał i typ kampanii przyniósł najtańsze konwersje, a który najwięcej sprzedaży? Koszt pozyskania biletu w poszczególnych kanałach to najlepsza podstawa do podziału budżetu w przyszłym roku.
• Krzywą sprzedaży biletów - kiedy sprzedaż ruszała, kiedy zwalniała i jak reagowała na zmiany w komunikacie lub ofercie (np. koniec tańszej puli)? Pozwala to zaplanować harmonogram kampanii z większą pewnością.
• Najlepsze kreacje i komunikaty - które grafiki, filmy i hasła angażowały najmocniej? Sprawdzone materiały można rozwinąć, a nieskuteczne odrzucić.
• Frazy kluczowe i wykluczenia - raporty wyszukiwanych haseł pokazują, jakich słów używali potencjalni uczestnicy i wystawcy. Rozbudowana lista negatywnych słów kluczowych oszczędza budżet już od pierwszego dnia kolejnej kampanii.
• Wnioski i spostrzeżenia - krótka notatka o tym, co zadziałało, co zawiodło i co zmienić. Po roku łatwo zapomnieć szczegóły.

Dzięki temu następna edycja nie startuje od zera, lecz opiera się na sprawdzonych danych i rozbudowanych listach odbiorców.

Promocja wydarzeń cyklicznych z r360

Agencja Interaktywna r360 od lat zajmuje się promocją wydarzeń cyklicznych. Realizowaliśmy kampanie m.in. dla Poznań Game Arena, Antidotum Airshow Leszno, Poznań Motor Show i Cavaliady. Wiemy, jak zaplanować strategię na kolejne edycje, aby każdy sezon opierał się na doświadczeniach poprzedniego.

Na co dzień prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads i stawiamy na sumienną optymalizację oraz budowę w pełni zoptymalizowanych strategii, które osiągają realne sukcesy. Planujesz pierwszą lub kolejną edycję swojego wydarzenia, skontaktuj się z Nami, pomożemy! Jeżeli jednak nie interesuję Cię reklamowanie eventów, a szukasz sprawdzonej agencji, która pomoże zwiększyć widoczność Twojej firmy w sieci, napisz – dopasujemy ofertę do Twoich oczekiwań.

Michał Michalak